C’est dans un contexte absolument inédit que les équipes de direction des établissements d’enseignement supérieur et de recherche doivent composer leurs budgets pour l’année à venir. Jamais le niveau d’incertitude, même sur l’avenir très proche, n’avait collectivement été si important. Leurs choix, pour ce qui concerne les services en charge de la communication, pourraient bien redessiner largement la manière dont les directions de la communication s’organisent pour réaliser les missions qui lui sont confiées.

D’un côté les ressources diminuent en raison de l’absence d’étudiants étrangers payants cette année sur les campus (en particulier dans les écoles de management) et du manque à gagner en formation continue (les entreprises, on les comprend, soignent leur trésorerie en reportant ou même en annulant leurs contrats de formation).

De l’autre de nouvelles dépenses se font jour : il faut investir davantage dans la formation des personnels, car la montée en puissance du télétravail nous a montré que tout le monde n’était pas encore parfaitement à l’aise avec le digital et les outils de travail à distance. Il faut aussi mieux s’équiper (logiciels, solutions numériques) pour accompagner le basculement vers un modèle de pédagogie qui a définitivement pris le virage du distanciel. Et il va peut-être aussi falloir embaucher, par exemple des ingénieurs pédagogiques.

Lorsqu’on parle de relations presse aujourd’hui, on pense aussi à la valorisation scientifique

La communication en première ligne

Comme souvent (comme toujours ?) diront certains, c’est le budget de la com’ qui trinque. Pourtant il existe un poste sur lequel les communicants peuvent faire mieux avec moins, c’est celui des relations presse.

Aujourd’hui la prestation de base d’une agence de relations presse est la suivante : 24 000€ HT par an, en échange de la mise à disposition d’un·e consultant·e en relations presse environ 1/2 journée par semaine (je vous laisse faire le calcul de ce que gagnerait un consultant indépendant qui parviendrait à facturer à ce tarif 3 journées pleines de télétravail par semaine). Evidemment ce prix n’est qu’un standard, car la plupart des indépendants ne parviennent pas à se facturer à ce niveau, et il existe des prestations en relations médias beaucoup plus fines, qui demandent beaucoup plus de travail, et qui sont donc légitimement facturées bien plus.

Lorsqu’on parlait de relations presse hier, on pensait presque exclusivement promotion des formations. Aujourd’hui, on pense inévitablement à la valorisation scientifique, nouveau champs d’exploration (identifié par l’Arces) de la communication des établissements d’enseignement supérieur et de recherche.

Le fonctionnement d’une agence de presse qui a pour mission de valoriser le corps professoral d’un établissement est alors schématiquement le suivant. D’un côté l’agence tient à jour un tableau de ses clients avec plusieurs colonnes (nom de l’expert, sujets de prise de parole, coordonnées), et de l’autre elle recherche des sujets auprès des médias et des journalistes qui sont en préparation de dossiers, articles ou émissions pour lesquels ils recherchent un·e expert·e à interviewer, afin de les aider à mieux comprendre et construire leur sujet.

Le/la consultant·e identifie un journaliste de son réseau qui prépare un sujet sur l’intelligence artificielle (IA) ? Pas de problème, Ctrl + F dans le tableau excel de ses clients afin d’essayer d’identifier un·e expert· e à proposer à ce·tte journaliste.

Si je suis consultant·e en relations presse, que ce passe-t-il si je n’ai pas d’expert IA parmi les enseignants-chercheurs des écoles qui sont clientes de mon agence ? Soit je laisse tomber, soit j’essaye de lui refourguer un expert en marketing des “objets connectés” par exemple, la seule expertise que j’ai en catalogue et qui se rapproche de ce que l’on me demande. Certes il y a de l’IA dans les objets connectés, mais là mon journaliste recherchait plutôt un·e expert·e du deep learning, pas un·e expert·e en marketing…

Aucune agence de relations presse n’a toutes les écoles comme clientes (et heureusement), donc aucune ne dispose de suffisamment de profondeur d’expertises pour répondre correctement à tous les besoins des journalsites. Donc à chaque fois qu’une agence ne dispose pas d’expert à proposer, c’est une occasion qui se perd de faire parler un expert académique dans les médias et de valoriser la marque de son établissement.

A l’ère du numérique et des plateformes, le rôle de trait d’union jusque-là exercé par les agences de relations presse traditionnelles a besoin de se réinventer, car il peut être exercé plus efficacement.
En temps de crise, c’est même une nécessité.

Les responsables de départements communication font face à un dilemme stratégique : faut-il internaliser la fonction de chargé·e de valorisation scientifique dans les médias, ou bien l’externaliser à une agence de relations presse ?

Vers un nouveau modèle

Nous le voyons bien, dans la configuration actuelle beaucoup d’opportunités de retombées médias se perdent pour les établissements d’enseignement supérieur et de recherche. Or comme dans tous les secteurs, celui des médias n’est pas un petit gâteau que l’on se partage entre établissements d’ESR, mais un immense gâteau que l’ESR se dispute avec de nombreux autres acteurs de la société : les représentants du monde de l’entreprise, celles et ceux des pouvoirs publics, les politiques, les expert·es parfois autoproclamé·es… A entrer en concurrence les uns avec les autres les établissements d’ESR perdront leur combat collectif pour mettre davantage d’ESR et de science dans la société. Dans l’intérêt de l’ESR, il faut dorénavant qu’un·e journaliste qui ne trouve pas immédiatement l’expert·e dont il/elle a besoin via son agence de relations presse partenaire habituelle, puisse se tourner en clin d’oeil vers un·e autre expert·e du monde de l’ESR.

L’association AcadExperts a conçu la solution numérique et mutualisée, donc moins budgétivore, qui permet aux établissements d’enseignement supérieur et de recherche d’entrer dans une nouvelle phase de relations médias : celle de la “coopétition”.

Rejoignez le mouvement, adhérez à l’association !